Що таке гламур, яке його походження та суть, хто такі гламурні обивателі та яка буде їх доля під час кризи?
Що таке гламур?
Власне будь-які словники розрізняють походження слова та походження явища гламуру. Слово glamour виникло в середні віки.
Дослідники його походження вказують на такий ланцюжок: grammatica (латина) — grammaire (французька) — навчання і grimoire (французька) — чаклунство — gramarye (англійська), а потім grammar (англійська) — граматика, ХІІ століття — grammar (шотландська) — граматика и glamour (шотландська) — чаклунство, чари. Отже glamour означає чаклунство, чари, зачаровувати.
Синоніми "гламуру" — чарівність, шик, блиск, лоск, миловидність, глянець. Коротку історію гламуру читайте в статті "Дискурс гламуру".
Автор зосередиться на глибинних засадах гламуру, на тому, що спричинює всезагальну гламуризацію культури.
Ці дві культури доволі довго існують окремо — культура виробництва і культура споживання. Переважання тієї або іншої культури залежали в історії від соціальної приналежності, виховання, релігії тощо.
Але розкіш і злидні були вираженням саме соціального розшарування в суспільстві. Розкіш була пов’язана з багатством, а злидні з бідністю. В ХХ столітті ситуація поступово змінюється.
По-перше, зв’язок між розкошами та багатством і злиднями та бідністю розривається — розкіш починає бути доступною не тільки багатим, але і відносно забезпеченим.
По-друге, домінування виробництва і виробничих відносин, які аналізував ще Маркс, дуже швидко замінюється домінуванням споживання і відносин споживацтва, які стають домінуючими відносинами. Тобто вже не професіоналізм демонструється публічно, а споживання починає домінувати в публічній демонстрації.
По-третє, у світі з’являється великий середній клас менеджерів, клерків, брокерів, ріелтерів, високопрофесійних акторів, моделей, шоу-зірок, журналістів і так далі, домінуючі мотивації яких є принципово новими — бути масово затребуваними, не маючи великої виробничої власності, але споживаючи великі блага і розкіш.
Останні події
Всі ці процеси відбуваються як у капіталістичній, так і у соціалістичній частині світу, вони не залежать ні від рівня розвитку країни, ні від її культури. Десь це розвинене більше, десь — менше, але процеси мають глобальний характер.
Отже тоді, коли споживання починає домінувати над виробництвом, розкіш стає загальнодоступною, соціальна група її споживачів дуже широкою, виникає необхідність градації — хто кращий.
Саме тому товари та послуги такого нового споживацького світу отримують нову якість — демонструвати градації розкоші. Так з’являється "гламур" як особлива характеристика товарів та послуг.
Тепер можемо дати більш точне визначення "гламуру" — надлишкова привабливість форми товару чи послуги, що спрямована на демонстративне споживання та має такі градації своїх якостей, які не пов’язані з функціональними властивостями товару чи послуги.
Суть гламуру товару чи послуги для того, хто її споживає — повідомити іншим: "моє споживання краще, ніж твоє".
По-перше, споживча вартість гламурного товару або послуги криється у його (її) здатності забезпечити демонстративне споживання, яке не пов’язана з його (її) функціональними характеристиками та якостями.
По-друге, мінова вартість гламурного товару, або послуги є значним чином залежною від можливості споживача заплатити певний рівень грошей. Обмежена можливість заплатити великий рівень грошей створює досить вузьке коло споживачів, а це, в свою чергу, створює так звані гламурні бренди, які доступні тільки дуже вузькому колу гламурних споживачів.
Бренд формується уже не якимись якостями товару чи послуги, а користувачами бренду: споживаючи цей бренд, ти належиш до цього вузького кола споживачів, і до функціональних характеристик чи якостей брендового товару чи послуги це вже не має жодного відношення.
По-третє, соціальна структуризація гламуру стає водночас ціновою структурою споживчого ринку гламурних товарів та послуг. Існує гламур для дуже багатих, для просто багатих, для забезпечених, для тих, хто зводить кінці з кінцями, і для бідних. Для кожного соціального прошарку є свій гламур.
По-четверте, саме споживання тепер стає не стільки споживанням функціональних характеристик та якостей товарів чи послуг, а споживанням гламуру або гламурним споживанням. Так гламур стає стилем життя, виникає те, що називається гламурним життям.
Такий стан речей швидко ідеологізується гламурними політиками, гламурними експертами та гламурними журналістами. І через деякий час джерела походження гламурного споживання та моральне право на нього перестає цікавити людей — тепер їх цікавить тільки рівень гламуру.
Якщо в тебе високий рівень гламуру, то це значить, що ти успішний, що в тебе багато грошей, а отже автоматично має означати, що ти професійніший, талановитіший, інтелектуальніший-розумніший. Хоч це і не завжди так.
Хто такі гламурні обивателі?
Тепер, коли розкіш пішла в народ, гламур завоював весь світ та став домінантою споживчих мотивацій, з’явилися і його масові споживачі — гламурні обивателі. Вони зустрічаються всюди — і серед забезпечених, і серед багатих, і серед дуже багатих, хоч багатий не завжди гламурний, а гламурний — не завжди багатий.
Хто це такі — гламурні обивателі?
Гламурні обивателі це люди з таким стилем життя, де запорукою успіху є не зажди професійність, талант чи інтелект, а часто — розум і вдача, і дуже часто — цинізм, підступність, злодійкуватість, хабарництво, що дозволяють забезпечувати гламурне споживання.
Гламурний обиватель впевнений, що гламур це і є найвища цінність, на яку спрямовані його зусилля, бо саме гламур йому дозволяє вивищуватися над іншими в своєму демонстративному споживанні.
В гонитві за гламуром інші цінності, які іноді ще називають моральними, мають ще менше значення, ніж вони мали в простому споживацькому суспільстві, яке ще не знало гламуру.
Якщо гроші не пахнуть, тобто їх походження не зажди має значення, то гламур, що куплений за гроші, вже пахне дуже добре. Тобто зло може мати дуже гламурний вигляд, якщо посередником між злом та гламуром є гроші.
Гламурний обиватель став головною дійовою особою нинішньої економіки, політики та соціального життя. Він є основною цільовою аудиторією політичних програм партій та економічних стратегій світових корпорацій.
Створюються цілі сектори ринку гламурних товарів та послуг, гламурні бренди, гламурні професії, гламурні клуби, гламурні місця відпочинку. Є місця, куди вас просто не пустять, якщо ви не будете виглядати гламурно.
Є люди, які з вами просто не говоритимуть, якщо ви не будете являти собою весь гламурний комплекс — гламурна квартира, гламурна машина, гламурний відпочинок, гламурний туризм.
Гламурний обиватель іноді стає дуже залежним від нав’язливого бажання, щоб навколо був один гламур. Сьогодні доводиться спостерігати, що коли гламурні обивателі потрапляють у негламурне середовище, їх буквально тіпає від гламурної фрустрації.
юди вже не можуть без гламуру. Так гламуроманія стає психічною залежністю. Так гламуроманія стає стилістичним уподобанням засобів масової інформації, продуктів культури, політичної комунікації та економічної політики.
Сьогодні важко залишитись традиційним обивателем, бо це вимагає неперервної посиленої роботи мислення по відторгненню гламуру, який тобі постійно втюхують і за який постійно вимагають запродатися.
А от щоб стати гламурним обивателем, навпаки, потрібно розслабитися, не напружувати мозок, плисти за течією. Стати гламурним обивателем може майже будь-який традиційний обиватель.
Для цього достатньо просто внутрішньо не опиратися мейнстріму, попасти на достатньо оплачувану роботу, дати можливість рекламі безконтрольно проникати в мозок та після цього просто споживати — глобальні механізми підсвідомого зроблять свою справу.
Гламурний обиватель поступово перестає мислити — політики кажуть йому, чого хотіти в житті; експерти ринку кажуть йому, що робити в бізнесі; реклама підказує йому, що купити; телебачення підказує, як йому жити.
А якщо врахувати, що більшість цих людей — політиків, експертів, рекламістів, телевізійників — теж гламурні обивателі, і мислення їх прив’язане до цих стандартів, то виявляється, що у світі майже ніхто не мислить.
Гламурний обиватель живе в кожному. Хтось над цим замислюється і намагається не гламуризувати своє життя. Хтось споживає гламур без особливого ентузіазму, бо не хоче бути чужим серед своїх.
Хтось споживає гламур, бо це частина його виробничого іміджу. Хтось споживає гламур основну частину свого життя, бо має дармові гроші, а споживання — єдина його робота. Але є і особливі любителі гламуру — мерзотники.
Гламурні мерзотники, за походженням яких майже завжди стоїть комплекс неповноцінності, це вже досить розповсюджена соціальна позиція, яка має своє публічне означення у одного з резидентів російського "Камеді клаба" — Павла Волі (наскільки це гра і наскільки це дійсність в даному разі не важливо).
Професійна, інтелектуальна чи просто талановита людина завжди має прихисток для впевненості — свою професію, інтелект чи талант, який завжди лишається як основа особистісної ідентифікації, незалежно від їх можливого гламурного спрямування.
І тільки гламурний мерзотник знає, що нічого, окрім гламуру, він продемонструвати не може. Саме тому він заради гламуру піде не все, на будь-які аморальні дії, і саме тому він найбільше зневажає негламурних людей.
У суспільстві гламурних обивателів гламурні мерзотники вже не викликають огиди — так з’являється політична коректність щодо гламурних мерзотників, бо масова свідомість починає захищати їх подібно тому, як захищає представників сексменшин.
Гламурні мерзотники не тільки з’являються на телеекранах в якості зірок шоу-бізнесу, вони стають також і політиками, причому навіть популярними.
Коли такий гламурний мерзотний політик з’являється на телеекрані, то його гламур несе дуже чітке послання: "подивіться, я одягнений не на зарплату чиновника, отже я беру хабарі, а значить все, як раніше, і вам систему не здолати".
Так гламур починає виконувати функцію означення сталої корупційності влади. Політика перетворюється на чисто гламурну політику, бо відривається від якого-небудь функціонального змісту і спрямовується на винятково демонстраційні ефекти, що мають зачаровувати виборця.
Гламурні політики влаштовують гламурні конфлікти, суть яких зводиться до відомого гасла одного політолога: "Гламуром поб’єм гламур".
Однак мотивація до гламуру є доволі ненадійною з точки зору перспективи зміни світу. Тільки спочатку здається, що нема межі жадоби гламуру, що завжди може бути більш гламурніший гламур, ніж той, що є.
Але досвід гламурного життя швидко показує, що так само, як виникає залежність від гламуру у гламуроманів, у думаючих людей виникає втома від гламуру.
Так виникають психологічні умови для кризи гламурного споживання: втома від гламуру на тлі гламуроманії.
Таким чином гламурний обиватель — це обиватель пізнього споживацького суспільства, якраз перед кризою, коли його позиція на ринку стала масовою і здавалась надійною основою розвитку світу. Але не так сталося, як гадалося, бо з початком кризи гламур отримує в пику, а потім під час кризи взагалі має шанс здохнути.
Доля гламурних обивателів у зв’язку з кризою
Саме в період кризи виникає ситуація, коли можна вести мову про гламур і гламурних обивателів, і це може не здаватися таким нудним моралізаторством, як до того.
Саме зараз можна говорити не тільки про низьку суспільну цінність гламуру, його безперспективність в якості домінуючої мотивації споживацького суспільства, але і про можливість подолання всього цього.
Доля гламурних обивателів турбує щонайперше, бо вони — це ті, хто не просто постраждає від наслідків кризи, а постраждає ще й від фрустрації з неможливості споживати гламур.
Отже відмова від гламуру під час кризи — це умова виживання. Це не просто солідаризація з армією безробітних, яких викинули на вулицю саме тому, що раз всі хотіли гламуру, то структура економіки була дуже добре розрахована на гламурне споживання і мало придатна до кризової ситуації.
Це, в тому числі, убезпечення самих гламурних обивателів від ймовірної соціальної помсти обивателів традиційних. Це також спосіб переключити свідомість гламурних обивателів на інші цінності, які не викликатимуть під час кризи таких жахливих наслідків.
Отже перестати споживати гламур важко, але це потрібно зробити задля соціальної компенсації ситуації.
Мова йде зовсім не про спокусу компенсаторного бажання подивитися, як вчорашні гламурні обивателі, що звільнені з роботи, местимуть вулиці міста на громадських роботах чи доїтимуть корів у селах.
Ні те, ні інше, до речі, вони робити не вміють. А якщо врахувати розкручений маховик гламурного споживання, то можемо мати ситуації, коли гламурний обиватель скоріше покінчить життя самогубством, ніж стане виконувати якусь негламурну роботу.
Така вже психологія цих штучних цінностей — справжні функції і якості світу в них є допоміжні, а головним є лише несправжній гламур.
Отже будуть такі гламурні обивателі, для кого гламурна фрустрація буде пов’язана з депресією, дезорієнтацією та ризиком самогубства.
Але будуть і ті, хто досить спокійно зажене в гараж свою гламурну машину, зніме з себе свої гламурні шмотки, заховає подалі гламурні цяцьки і стане до роботи, що дозволяє вижити під час кризи.
Перші — або загинуть, або змарніють. Другі — виживуть і матимуть досвід дійсної соціальної вартості їх гламурного обивательства.
Якщо думаєте, що гламур можна так легко подолати, бо ніби криза це очевидна причина для відмови від нього, помиляєтесь. Можна прогнозувати цілі нові лінії одежі та аксесуарів — наприклад, "гламур для кризових політиків", де бренд буде прошито всередині рукава, щоб навіть при розстібнутих полах піджака його не видно було по телевізору.
Чи "гламур для банкірів, що втратили банки" — дуже дорогі костюми з тканини, що ретельно замаскована під дешеву, де не менш дорогий покрій, що замаскований під покрій масового виробництва.
Тобто гламур чіплятиметься своїми лощеними пальчиками за життя доти, доки останній гламурний обиватель віритиме, що гламур безсмертний і годуватиме його своєю душею, поки не згодує її всю.
Тут би звичайно зовсім не зле було б, аби вітчизняні політики та представники влади всіх рівнів першими подали приклад відмови від публічної демонстрації гламуру. Але на це вже нема ради. Тому побачимо серед політиків і покаяних у відринутому гламурстві, і заклятих гламурних мерзотників.
Коротше кажучи, під час кризи будуть і сльози, буде і сміх. І хочеться сподіватися, що лишаться і душі, не згодовані гламуру. Бо саме ці душі, справжні, прості, глибокі, здатні до духовної роботи, будуть так потрібні в часи кризи.
Сергій Дацюк, Українська правда.
