ЛЕНА СКВОТТЕР - О РЕКЛАМЕ
Реклама, призванная быть двигателем торговли, давно и прочно переехала в область искусства. При этом с ней, разумеется, произошло то, что происходит с двигателем, который вынули из авто, завернули в белоснежный пенопласт и возят по выставкам как казимировский квадрат.
Что видит обычный горожанин, который едет по эскалатору в метро мимо щита, где в россыпи готических клякс растопырилась задом эротичная das Model, и все это озаглавливает фраза "Доверься настроению устремленности"?
Ну, хорошо, не горожанин, пусть горожанка, потому что уже по одной этой фразе ясно, что реклама женская и рассчитана на тех, кто еще не так давно рисовал розовым фломастером сердечки в личном дневнике, а теперь делает то же самое, но в блоге livejournal. Итак, горожанка. Пусть даже крайне умная и продвинутая горожанка, пусть даже один из лучших филологов страны - нам это сейчас не важно. Она прекрасно знает, что это - не просто картинка, которую налепила уборщица, а - рекламный щит. Большой рекламный щит, да простят мне англичане этот ассоциативный ряд. Заплачены за этот щит - деньги. Размеры которых затмевают даже зарплату директора с лицом criminal, поскольку такие деньги способны жить лишь в своем космическом мире и лежать в карманах у исполинов с лицами юридическими. Истинные масштабы этих денег называть не принято хотя бы просто потому, что такая цифра, произнесенная вслух, способна взорвать миокард любой пенсионерки.
Но мы прекрасно понимаем, что эти деньги были потрачены на щит вовсе не для того, чтобы подарить горожанам красивый ярлык над головой. Нет, мы понимаем, что эти деньги лишь даны горожанам в долг при помощи сложной business machine, внутри которой гудит рекламный двигатель. Ожидается, что через какое-то время долг горожане вернут с щедрыми процентами, купив нечто у фирмы. Понятно, что купят не все и не сразу, но даже один на сотню - это колоссально, если речь о миллионном городе.
Возможно, горожанка на эскалаторе даже готова была бы купить это, доверившись настроению устремленности. Осталось понять - что именно купить? Глядим снова на щит. Понимаем, что продаются не кляксы, потому что кому нужны кляксы, если они самым пошлейшим образом украдены из заурядного clipart? Быть может, предлагается купить колготки, джинсы или крем для загара и депиляции? Но даже не понятно: эта фигура в колготках или в джинсах или у нее голые ноги такого оттенка? Кофточка на фигуре тоже слишком схематична, чтобы выглядеть товаром. Вариант, что продается сама das Model, мы тоже отбрасываем - вряд ли ее владельцам пришло бы в голову искать покупателя среди тех, кто едет в час пик по эскалатору. Последняя мысль, которая приходит в голову гражданину нашей страны, что заказ - социально-политический, и рекламируется в народе столь удобная политикам сама характерная поза с глубоко наклоненным туловом и широко расставленными ногами. Но эта мысль очень быстро заканчивается вместе с эскалатором, и несчастная горожанка с вывернутой головой стремительно падает на кафель, роняя мобильник и судорожно цепляясь за пиджаки и баулы остальных пассажиров, и поза ее при этом очень напоминает вышеописанный щит.
Так это выглядит с самого низу - изнутри метро. А как это выглядит снаружи, с самого верху? А снаружи раз в год в столицу из самого Head Office прилетает какой-нибудь Свен Хуйгрехт, маркетинговый директор крупнейшей голландской фирмы по производству традиционной шведской косметики в Польше. У Хуйгрехта распланировано по восемнадать-двадцать встреч в сутки на ближайшие 1000 дней. Он с рождения владеет бизнес-английским, прекрасно говорит на всех языках мира "добрый день", носит шикарную улыбку, элитный пиджак и часы от "Позолотти". Все три дня господин Хуйгрехт со своей несовершеннолетней переводчицей обедает с банкирами, встречается с инвесторами и неожиданно жестко ругается с местными поставщиками рыбьего жира, которые оказываются недобитыми подмосковными бандюганами. После чего отменяет оставшиеся встречи и до утра пьет прозак с валидолом, прячась в своем номере за гостиничной портьерой от воображаемых снайперов и ругая проклятую criminal страну. Наутро он приезжает бледный в московский филиал, находит в органайзере запланированную встречу с рекламным сектором и вызывает на ковер бренд-менеджера за три часа до своего самолета.
Переговорную комнату никто отпереть не смог, потому что ключ только у директора московского филиала с лицом criminal, а он стоит в пробке. Поэтому встреча с бренд-менеджером пройдет в большом холле на россыпи кожаных кресел на фоне полиэтиленового аквариума и пластмассовых кактусов.
Бренд-менеджер - Оксана. Оксане двадцать четыре, и в этой жизни ей уже ничего не надо: у нее сорок пять подчиненных, отец депутат, муж с торговым павильоном в центре Москвы, ребенок с татарскими скулами и няней, любовник с глазами спаниеля, а ещё "рено-стрейк" со спортивной резиной, которая ей на фиг не нужна, потому что на ручной коробке быстрее шестидесяти она разгоняться не умеет, всегда попадая волшебным образом снова на вторую вместо четвертой. В бизнес-беседах свое имя она произносит с ударением на первый слог - О'ксана - тем самым подчеркивая, во-первых, что у нее все ок, во-вторых, что она недаром послушала папу, бросила своего психопата Рената и поехала в Оксфорд - О'ксфорд! - и за два с половиной года поимела там: трех азербайджанцев, застенчивого филлипинца, бесстыжую внучку украинского олигарха, которой побоялась отказать, двух албанцев, пару заезжих москвичей-метросексуалов, а в итоге - степень бакалавра по специальности "Нелинейный маркетинг перспективных стран". Единственным минусом стало то, что она за это время слегка забыла русский, но даже не потому, что так мощно изучала английский, а просто слегка выпала из темы. Наверстать здесь она уже не может, поскольку в метро не толкается, с продавщицами не ругается, телевизор смотреть не успевает, интернет в кабинете молчит, муж дома бурчит, спаниель сопит и лижется, а коробка передач стучит и заглушает радио, где в ротации крутятся сплошь магазвезды "Фабрики" с похожей биографией и поэтому ровно такими же проблемами с языком.
Оксана выходит в холл своей фирменной отработанной походкой, которую она когда-то подсмотрела на церемонии "Оскара" у одной бабы, и решила, что это очень круто, хотя на самом деле баба получала "Оскара" за мультипликацию, ради которой семь лет просидела с карандашом в руке на низкой и жесткой табуретке. Итак, Оксана выходит в холл, рывками волоча бедра, и в одной руке у нее папка с отчетами о проделанной работе, а в другой - большое блестящее dildo, от вида которого Хуйгрехт слегка обалдевает, а его переводчица и вовсе густо краснеет от пупка до голубых контактных линз. Но это как раз не важно, поскольку Оксана сама знает бизнес-английский, и переводчица отдыхает в хорошем смысле этого слова.
Потрясая папкой и dildo, Оксана начинает грузить господина Хуйгрехта какими-то растяжками на Третьем транспортном, перечнем рекламных статей в различных "Мэри Глянец" и блестяще проведенными уличными акциями по раздаче тюбиков у казино "Метелица" школьницам и приезжим, шлявшимся в тот день вдоль проспекта. Господин Хуйгрехт слушает все это с вежливой улыбкой, тоскливо смотрит на солнечные зайчики, которые брызгают по всему холлу с верхушки dildo, и на лице у него написано, что всеми мыслями он уже давно сидит в самолете, и крепко застегнул ремень безопасности. Оксана тем временем энергично докладывает о своей блестящей работе по организации телефона горячей линии, где каждый будний день с семи до семи потребительницы традиционной шведской косметики могут получить консультацию по всем продуктам. Естественно, Оксана умалчивает о том, что за полгода на горячую линию позвонили всего три человека - сама Оксана для проверки и пара мнительных геев, которые волею судеб использовали ночной крем для лица не по назначению, и теперь младший волнуется, не нашел ли он приключений на свою задницу.
Наконец, Оксана переходит к final reason - красноречиво протягивает dildo Хуйгрехту и загадочно улыбается. Тот опасливо отстраняется и спрашивает, что это такое. Оксана только и ждет этого вопроса: от волнения сбившись на русский, она радостно объясняет, что это - Гран-при, полученное на Международном фестивале рекламы "Golden Rost" в Ростове. Иными словами, годовой рекламный бюджет полностью освоен, и успехи великолепные. Полностью выбрано все до цента, и сокращать нам рекламный бюджет в следующем году не надо ни в коем случае!
Из всего, сказанного Оксаной, Хуйгрехт ничего не понимает, хотя бы потому, что бизнес-английский у Оксаны - это совсем особый бизнес-английский. Но он знает, что ему понимать ничего и не надо, потому что у него на Родине в Head Office есть специальный бренд-менеджер Lara по работе с такими оксанами стран третьего мира. Lara постоянно ведет переписку и инструктаж, и если бы какая-нибудь оксана украла рекламный бюджет, ему бы уже доложили. Поэтому Хуйгрехт рассеянно листает подшивку "Мэри Глянец" и начинает говорить сам. Говорит он в основном общие слова - о том, как важна для России традиционная шведская косметика, как важно разъяснять населению преимущества гигиены и кремов, как важна при этом роль рекламной поддержки, и как эта реклама должна осваивать все новые и новые пути - как-нибудь и каким-либо образом. И снова: как-нибудь и каким-либо образом. Не смотря на то, что Оксане вместо "some way" все время слышится "subway", она вполне правильно улавливает общий смысл инструктажа и решает, что действительно давно пора уже вывесить какую-нибудь растяжку в метро. О чем начинает быстро говорить Хуйгрехту на своем бизнес-английском, при этом так энергично педалируя словом subway и так выразительно размахивая ростовским dildo, что Хуйгрехт остается в некотором недоумении, а его несовершеннолетняя переводчица зеленеет и тихо сползает по черному кожаному креслу, потому что тоже ничего не может разобрать, кроме "sub", а названия ролей в садо-мазо игрищах ей известны не понаслышке. На самом деле бизнес-английский у Оксаны вполне приличный, что может подтвердить Lara, с которой они состоят в деловой переписке со дня основания московского представительства. Но что тут поделать, если в детстве школьный военрук сказал, а она на всю жизнь запомнила, что во французском языке все ударения - на последнем слоге, в английском - на первом, а в польском - посередине? Свен Хуйгрехт, в последний раз настороженно глянув на dildo, сердечно прощается с Оксаной и покидает страну до следующего года вместе с переводчицей.
Через час Оскана отправляет к Lara email с обстоятельно расписанной идеей сделать щитовую рекламу в метро Москвы, Петербурга, Самары и Владивостока. Lara одобряет, но выражает сомнение в том, что целевая аудитория традиционной шведской косметики пользуется метро. А также сомнение в том, что во Владивостоке и Самаре существует метро. Из чего становится понятно, что Lara никогда не была в России, но зато умеет пользоваться Google.
Оксана отвечает, что насчет метро в Самаре и Владивостоке она уточнит, а вот насчет целевой аудитории в России дела хороши повсюду, и куда рекламщику ни плюнуть - везде целевая аудитория, потому что рекламы хронически не хватает, спрос на рекламу в современной России пока что во много раз превышает предложение. Эту фразу Оксана придумала сама и уже два года с успехом использует на любых переговорах. Хотя, - подчеркивает Оксана, - чтобы этот вопрос прояснить, будет проведен маркетинг. Lara не возражает. Результат исследования заранее известен всем, но от Lara ведь тоже требуют отчетность.
Собственный рекламный штат у Оксаны конечно есть, но все равно она звонит в знакомое рекламное агентство "Сусанна и немолодые партнеры". Кому? Знакомому менеджеру по имени Аня. И заказывает провести маркетинг: сразу два исследования. Исследование первое: пользуются ли потребители косметики метро? И второе: готовы ли пассажиры метро пользоваться ТШК? Традиционной шведской косметикой. Это сокращение Аня уже знает назубок, потому что она на Оксане и ее ТШК уже третий год перевыполняет план агентства.
Аня - это такая же Оксана, только у нее более дешевая прическа, бледнее загар и проще авто. И она окончила не Оксфорд, а Московский институт Автоматики с красным дипломом, приехав из своей Калмыкии, и вот зацепилась. Аня блестяще знает математику, да и разговорный бизнес-английский у нее заметно лучше, чем у Оксаны. Но положительным сдвигам по служебной лестнице и в личной жизни мешает большой комплекс, который заключается в том, что она - из калмыцкой деревни, а все вокруг - настоящие москвичи. На самом деле из москвичей здесь только Оксана, и та лишь с двенадцати лет, а до того жила на военных базах под Новгородом. Все же остальные москвичи рекламного бизнеса приехали в столицу либо с Урала, либо с Украины, ну а самые коренные москвичи, естественно, из Питера. Но Аня этого не замечает и дико комплексует. Чтобы выглядеть по-столичному, Аня носит строгие очки, избегает ярких цветов в одежде, никогда не ругается матом, а в авто у нее играет исключительно Рахманинов. Разумеется, с таким имиджем все принимают ее за приезжую дурочку, и круг проблем замыкается. Поэтому Аня уже пятый год сидит менеджером в "Сусанна и немолодые партнеры", а квартиру купила только благодаря постоянным контрактам от Оксаны. Свободными вечерами Аня слушает Рахманинова, пьёт из горла "Мартини" и считает себя самым несчастным человеком на земле, поскольку даже критические дни продолжаются у нее целый месяц, по ее словам. Лишь в интернете Аня бывает сама собой. Так они познакомились с Оксаной на одном непростом сайте, абсолютно не относящемся к делу. Оксану Аня боготворит, не смотря на то, что та всегда требует сорок процентов отката, а это наглость. Хотя руководство "Сусанна и немолодые партнеры" вместе с самой Сусанной, когда та бывает в России, полностью согласно.
Итак, Аня организует два маркетинговых исследования. Целую неделю по метро бегают teens и пристают к пассажирам с просьбой заполнить анкету. Teens маленькие, неопытные, поэтому исправно ходят в метро как на работу, вместо того, чтобы заполнить анкеты дома. Итогом этой работы становится грязноватая пачка анкет, которая падает на стол Ане. Опытной рукой Аня, не глядя на анкеты, открывает стандартный бланк заключения, вписывает туда пару цифр, увеличив число teens вдвое, а число анкет втрое, и выдает резюме: "по итогам проведенного исследования 87% пассажиров метро любого пола и возраста выразили повышенную заинтересованность вопросами ТШК. При этом 13% процентов уже пользуются продуктами ТШК, а 24% давно обдумывают для себя этот вопрос, но пока затрудняются с принятием решения..."
Отчет плывет Оксане, та дописывает строку резюме "рекламная акция необходима" и отчет в переводе на бизнес-английский плывет дальше - к Lara. Lara - с пониманием. Lara - одобряет. И Оксана начинает работу над рекламной акции в метро. То есть выписывает бюджет и поручает рекламному агентству "Сусанна и немолодые партнеры" разработать плакат.
Аня не дура, поэтому сразу предлагает фотосъемки для плаката проводить в Афинах, а в качестве модели пригласить модного ведущего Ваню Куц с радио "Транс-Диджитал 36.6FM", потому что он просто солнышко, и мордочка у него обаятельная, и сделает все что угодно лучше всех. Хотя, - добавляет распалившаяся Аня, - эффективнее будет сделать не плакат в метро, а клип на ТВ!
Оксана тоже не дура, поэтому, изучив предложенную смету, жестко посылает Аню в солярий, объяснив, что бюджет не резиновый, и Аня с Ваней ни в какие Афины не поедет. Хотя бы потому, что уже ездили в прошлом году, должна же быть хоть минимальная фантазия?
Но это происходит уже в понедельник, после выходных. А за выходные Аня уже истратила восемь тысяч баксов на предварительные съемки плаката с Ваней Куц в лучшем павильоне "Мосфильма". На снимке Ваня Куц в непрозрачном шлеме сидит спиной к зрителю, сгорбившись в седле мотоцикла (взят на день в аренду за две тыщи баксов), с надписью по всей спине: "Традиционная Шведская Косметика" (нарисовано в Фотошопе). Эту концепцию Аня придумала сама.
За это Аня получает от Оксаны потрясающей силы распистон. Загнанная в угол, она сопротивляется: всеми силами на семи страницах доказывает, что сделала лучший в мире плакат, причем в рекордно короткие сроки - за выходной. Хотя сама уже понимает, что Ваня Куц на мотоцикле никак не ложится в концепцию женской ТШК, хоть он и травесити. Но дело сделано. И выкручиваться надо обеим, поскольку из-за рубежа Lara уже интересуется, как идут дела. А мотоцикл и восемь штук уже не скрыть. Поэтому Оксана сочиняет в Head Office деловую бумагу, где рассказывает о первом варианте плаката, но выражает сомнения в его эффективности. И чтобы оценить, качественно ли Аня выполнила свою работу, она заказывает провести focus group - разумеется, заказывает той же Ане. Для чего выделяет ей ещё пять тысяч на исследования. Lara подписывает, она привыкшая.
На следующий день Аня вешает объявление в своем блоге livejournal, и у нее в офисе набирается двадцать френдушек - пожужжать о жизни, пожевать скупое офисное печенье, получить в подарок колготки за участие в экспертизе. По всем правилам focus group, Аня их интервьюирует, а затем демонстрирует свой плакат с мотоциклом. И контрольный плакат: фото банки ТШК размером с бочонок солярки. Так, для сравнения. И просит описать свои впечатления от обоих плакатов, выставив баллы по шкалам "кислый-сладкий" и "солнечный-пасмурный".
