Euro-2012 – шанс для телевидения
Станет ли чемпионат Украины полигоном для освоения современных стандартов футбольных телетрансляций и технологий XXI века, которые предстоит применить у нас во время континентального первенства 2012 года?
Мыслями об этом и многом другом с корреспондентом «СЭ» поделился генеральный директор маркетингового партнера чемпионата - компании «Медиа Спорт Промоушн» Сергей Харченко.
Сказать, что еще три года назад рейтинг трансляций чемпионата страны был невысоким, значит, погрешить против истины. Рейтинга у них тогда не было вовсе - как, впрочем, и системного подхода к раскрутке первенства в целом. Клубы организовывали показ своих матчей самостоятельно, на местных каналах, а Первый национальный, транслируя игры, нередко сдвигал их в эфирной сетке далеко заполночь. А порой, когда последние минуты поединка накладывались на итоговый выпуск новостей, безжалостно обрывал трансляции. Фраза комментаторов «А окончательный результат вы узнаете позже из информационных программ», при всей анекдотичности, стала расхожей.
МОГЛИ ОПЕРЕДИТЬ РОССИЮ
Подход к трансляциям украинского футбола изменился за несколько лет радикально. На телеэкранах присутствует половина матчей каждого тура, сопровождаемых современной компьютерной графикой и более ответственным чем прежде комментарием. Как удалась эта телевизионно-футбольная революция и какое продолжение ее ждет?
- К 2004 году, когда ПФЛ доверила нам организацию первого матча за Суперкубок Украины, а затем и работу с чемпионатом страны, наша компания уже располагала десятилетним опытом в сфере спортивного маркетинга, - вспоминает Харченко. - Мы тесно сотрудничали с национальными федерациями по теннису, баскетболу, гандболу и художественной гимнастике. Но как человек, первой любовью которого в спорте был футбол (генеральный директор МСП играл в юношеской команде с Владиславом Ващуком. - Прим. Д.И.), всегда искал себе применение именно в этой игре. Поначалу я взялся за развитие пляжного футбола, и именно в тот период познакомился с главой ПФЛ Равилем Сафиуллиным.
В Москве, куда я отправился для переговоров о продаже российским телеканалам прав на трансляцию этого поединка, у меня состоялось несколько интересных встреч, в том числе и с руководителем РТР-спорт Василием Кикнадзе. Этот человек, можно сказать, раскрыл мне глаза на существующие в ведущих европейских странах и перенятые к тому времени в России схемы раскрутки чемпионата. Оставалось лишь перенести модель на наш рынок, сделав поправку на украинскую специфику. И убедиться, что единственный эффективный путь популяризации национального первенства - объединение в рамках общего пула всех телевизионных и рекламных прав клубов высшей лиги.
- Опыт соседей у нас перенимается не только в спортивной сфере. Вот только реален ли он в отечественных условиях? В России, насколько я помню, в 1996 году все клубы без исключения передали в порядке эксперимента права в общий пакет, у вас же по сей день нет единого подхода в работе со всеми представителями украинского элитного дивизиона.
- А знаете ли вы, кстати, что мы могли опередить россиян на два года? Еще в 1994 году компания «Украина Футбол Интернешнл» попыталась при помощи австрийских партнеров, успешно работавших над раскруткой ряда западных чемпионатов, начать реализацию этой схемы у нас. В тот момент, правда, руководителям украинского футбола она не показалась перспективной, и эта идея взяла тайм-аут больше чем на десять лет. Россия же не побоялась экспериментов, хотя первый пул и создавался без каких-либо гарантий для клубов. Свою роль сыграла напористость президента ПФЛ Николая Толстых, которому, надо признать, было сложнее, чем нам. Это ведь в Украине всего две команды, всерьез формирующие политику клубного футбола в стране, а там их - четыре или даже пять. Но схема, взятая на вооружение россиянами, со временем в полной мере себя оправдала.
СКОЛЬКО СТОИТ НАШ ЧЕМПИОНАТ?
- Как эта схема работает?
- Каждый из шестнадцати клубов высшей лиги обладает телевизионными и рекламными правами, которые, в принципе, можно реализовывать самостоятельно или совместно, - поясняет генеральный директор МСП Сергей Харченко. - Вот вам пример: вы, предположим, руководитель одной крупной компании, я - другой. Часть клубов приходит к вам, часть ко мне, а еще пара-тройка - к нашему общему конкуренту. Происходит, выражаясь маркетинговым языком, дробление продукта, что автоматически снижает к нему интерес. А заодно - и его рыночную стоимость.
- Вам удалось избежать подобного разделения, однако «Динамо», насколько я понимаю, в ваш пул пока не входит...
- Предложил бы взглянуть на проблему шире. С одной стороны, существует понимание со стороны руководства федерации, ПФЛ и всех клубов, что объединение прав в один пакет необходимо и выгодно. Но с другой - клубы хотят получать деньги уже на этой стадии. Они говорят: мы вкладываем деньги в команду, приобретаем футболистов, создаем продукт, который надо продавать за достойную цену. А понятие достойной цены каждый видит по-своему.
- «Динамо» реализует телеправа на СТБ самостоятельно, однако реклама в трансляциях - та же, что и в матчах других клубов.
- Мы выкупаем рекламное время в динамовских трансляциях, чтобы создать общий пакет, пусть и в таком несовершенном виде. Это придает завершенность продукту, ведь спрос на него существует реально лишь в целостном виде. Понятно, что на постоянной основе эта модель сотрудничества со столичным клубом существовать не может, и мы рассчитываем, что руководство «Динамо», наконец придет к решению, способному принести намного большую выгоду.
- Со стороны клубный футбол соседней России кажется нам порой другой планетой. Этой зимой, к примеру, НТВ приобрел телеправа на все матчи чемпионата на четыре сезона за 85 миллионов долларов. У нас же сезон оценивается меньше чем в полтора миллиона, да и готовности длительного сотрудничества клубы пока не демонстрируют...
- И в этом - главная беда. Чтобы в украинский чемпионат пришел крупный рекламодатель, готовый платить суммы, адекватные российским, пусть и с поправкой на территорию, нам необходимо создать «длинный» продукт. То есть - пакет, рассчитанный минимум на три года. А возможен он лишь в том случае, если «Динамо» и «Шахтер», работа с которыми сопряжена у нас с множеством оговорок, пойдут на сотрудничество, не ожидая выгоды, что называется, здесь и сейчас.
КОНТРАКТ С ОГОВОРКАМИ
- В чем сложность работы с «Шахтером»?
- Права у этого клуба мы приобрели, но в соглашении с донецким клубом существует принципиальное уточнение: матчи должны быть показаны только на ТРК «Украина». Это лишает МСП возможности проводить полноценный маркетинг, договариваясь с каналами «Интер» или «1+1», а значит, понять в полной мере, какую прибыль способен приносить наш чемпионат. На протяжении полутора лет мы вели совместную с ПФЛ, клубами и федерацией работу над увеличением количества и улучшением качества телетрансляций. Проделанная работа уже принесла конкретный результат. Теперь необходимо, чтобы президенты всех клубов высшей лиги окончательно приняли стратегию развития национального первенства в рамках единых коммерческих прав как минимум на ближайшие три сезона.
В России первый пул тоже создавали на три года. Гарантий никто не давал, но чемпионат за короткое время нашел титульного спонсора - первый миллион принес контракт с Pepsi. С каждым годом улучшались условия сотрудничества с телеканалами, центральные матчи тура стали показывать на ОРТ. Постепенно клубы пришли к необходимости выделить 16 сильнейших команд в премьер-лигу, чтобы создать обслуживаемый отдельно элитный продукт. Только тогда в российском клубном футболе появился первый серьезный инвестор: за три сезона компании «Федком» инвестировала в лигу более 30 миллионов долларов.
- Но компания Алексея Федорычева под конец этого сотрудничества стала неаккуратно выполнять свои обязательства...
- На это у тогдашнего президента премьер-лиги Евгения Гинера был свой ответ: он разорвал договор с «Федкомом» и привлек государственного инвестора, ставшего на четыре года новым титульным спонсором, - «Росгорстрах». На тот же срок заключен контракт с федеральным телеканалом НТВ. 85 миллионов - сумма нешуточная.
- Однако полностью перевести российский чемпионат на платные спутниковые каналы НТВ не удалось - вмешался Президент России Владимир Путин.
- Думаю, что без санкции высшего руководства России телевидение даже не начало бы такие переговоры с лигой. Поэтому изначально российский футбол (клубное первенство) имеет 100% реальную политическую поддержку. А уже в процессе переговоров учитывая политическую целесообразность, исключающую возможность ухода чемпионата с общедоступных каналов, один матч из каждого тура был выведен на Первый канал, а еще два - на бесплатный РТР-спорт.
Все это, кстати, не бесплатно. При этом сумма контракта с НТВ осталась прежней.
К этой теме мы еще вернемся. А пока - очертим круг проблем, не позволяющих перенять российский опыт. Как я уже говорил, «Динамо» пока оставляет за собой телевизионные права, а «Шахтер» предоставляет рекламные права для спонсоров чемпионата частично. Еще семь клубов подписали контракт, ограниченный нынешним сезоном, семь - сезоном 2007/2008. В такой ситуации успешные переговоры с крупными рекламодателями и большими инвесторами невозможны - нет гарантии, что завтра кто-то из клубов не топнет ножкой и не захочет играть в свою игру.
НУЖНА ПОДДЕРЖКА ГОСУДАРСТВА
- А может, клубы, реализующие права самостоятельно, способны сделать это с большей выгодой для себя, чем в общем пакете?
- Готов доказать обратное с помощью конкретных цифр, - возражает Харченко, придвигая к себе калькулятор и бумагу с ручкой. - Смотрите: у каждого клуба - возьмем для примера «Шахтер» - есть 15 домашних матчей, которыми он владеет непосредственно. Допустим, он передает их самостоятельно на ТРК «Украина».
В 90-минутной трансляции телеканал может, согласно законодательству, разместить 18 минут рекламы, что составляет ровно 20 процентов. На свободном рынке это принесет за сезон 270 тысяч долларов. Параллельно, при самом удачном раскладе, канал способен продать пакет спонсору трансляции, а это, возьмем по максимуму, 250 тысяч. Получается немногим более, полумиллиона.
Но ведь далеко не вся эта сумма поступит в распоряжение «Шахтера». Если в рамках пула мы берём производство телесигнала на себя, то телевидению каждый матч обойдется в 6500 долларов. В эту сумму входит техника, работа обслуживающего персонала и вывод картинки на спутник. За каждый час распространения сигнала ТРК «Украина» платит РПТЦ (радиопередающему телевизионному центру) 12 тысяч гривен, что составляет свыше 70 тысяч долларов за сезон. Порядка 25 тысяч долларов канал направляет в фонд заработной платы, 100 тысяч идет на налоги, еще 125, если не больше, канал оставляет себе как дельту прибыли. Клубу, передающему свои права телеканалу самостоятельно, остается всего 80 тысяч долларов. Тогда как чемпион сезона 2006-2007 при распределении доходов от сегодняшнего пула получает 150 тысяч долларов, а серебряный призер - 125.
Дмитрий ИЛЬЧЕНКО, СПОРТ-ЭКСПРЕСС В УКРАИНЕ
:)
